茅台五粮液领衔,酒类新零售能否闯出一条新路?

在新兴营销变革和消费观念发生转变的当下,传统营销渠道已不能满足消费者的需求,在竞争更加激烈和残酷的白酒销售渠道,创新尤为重要,新零售的便捷性和精准度或将成为白酒新的增长点······

在白酒的舞台,茅台、五粮液永远是主角,新零售的舞台也不例外。

9月2日,“五粮液新零售平台”上线试运行,大海发现,五粮液推出2022年壬寅虎年纪念酒作为平台首发产品。该产品全球限量3.6万瓶,首发抢购渠道仅限“五粮液新零售平台”。2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒、五粮液缘定晶生·戒指版、五粮液缘定晶生·天鹅版三款酒也在平台出现。

截至8月30日,茅台冰淇淋已在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州等15个城市开设线下门店。“i茅台”App同步启动河南、山东线上销售。

业界认为,随着茅台、五粮液等白酒头部品牌布局新零售,充分证明在新兴营销变革和消费观念发生转变的当下,传统营销渠道已不能满足消费者的需求,在竞争更加激烈和残酷的白酒销售渠道,创新尤为重要,新零售的便捷性和精准度或将成为白酒新的增长点。

战术不同,战略方向高度相同

新零售渠道的发展是整个中国互联网技术的发展,它本身和传统渠道的层级分销渠道并不矛盾,两者只不过是在整个社会销售层面出现的一些区隔,既有销售产品的区隔,也有销售对象的区隔。

山东济南白酒经销商樊宇表示,从“五粮液新零售平台”上线试运行和初期上线产品来看,是精准抓取意向客户和忠实消费者在打造稀缺价值,通过平台可以直接获取高端消费群体的消费需求,为今后提升企业品牌价值和加大精准推广做准备。

进军新零售不只是名酒头部品牌的大动作,也是差异化发展的表现。

从去年年底到今年年初,茅台新营销改革落地一个月内先后推出珍品茅台、虎茅、茅台1935等众多新品足以证明,“十四五”期间实现2000亿,单靠传统渠道远远不够,开发新渠道,面对消费者是茅台的新策略,将利润做到最大化,既依靠经销商,也与消费者实现“互动”。

“i茅台”的上线试运营和正式运营证明,新零售平台的好处多多。8月2日,贵州茅台2022年中报显示,今年1-6月,贵州茅台实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%;实现净利润297.94亿元,同比增长20.85%。

在市场营销方面,贵州茅台加快了产品结构优化升级,开发推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品,产品销售势头向好,市场呈现旺销态势。

2022年上半年,贵州茅台直销收入209.49亿元,创造了历史新高。2021年同期,贵州茅台半年的直销收入只有95.04亿元,此次增幅超过了120%,距离2021年全年240.29亿元的直销收入,只有一步之遥。

茅台五粮液领衔,酒类新零售能否闯出一条新路?

半年报显示,今年3月31日才推出的“i茅台”已实现酒类不含税收入44.16亿元,超2000万用户,日活超400万,i茅台已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。仅上市100天,100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元,茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。

茅台的新零售一波紧接一波,“i茅台”火遍全国,抢“茅台”成为时尚。茅台冰淇淋的面市让众多粉丝和新生代、中产消费群体的神经再次疯狂。

与茅台新零售不同的是,五粮液在打稀缺牌的同时,消费群体更清晰、更精准。数据显示,2020年5月27日,四川五粮液新零售管理有限公司成立,经营范围包含酒类经营、食品经营、互联网销售等,宜宾五粮液股份有限公司持股90%,四川省宜宾五粮液集团有限公司持股10%。

《华夏酒报》记者了解到,“五粮液新零售平台”的前身是于2019年5月上线的“五粮液缘定晶生平台”,该平台是为五粮液缘定晶生产品量身定制的新零售平台。“五粮液新零售平台”上的产品大部分是独家销售,与传统渠道不产生竞争,起到传统渠道与新零售互补的作用。

新零售的发展实际上是对于传统销售渠道的一种补充。

在白酒分析师蔡学飞看来,头部白酒品牌纷纷发力新零售,更多的原因是新零售渠道直接面对C端,对于一些差异化产品、特色产品和纪念产品,有着较好的品牌曝光与推荐作用。其实更多的还不是在主流流通产品,而是一些相对来说价值比较高的特通产品,主要是对渠道的补充以及消费人群的细分,出于这样的目的来进行相关的产业布局。

玩转电商,白酒可能水土不服?

触“电”的感觉可能会更好。去年5月26日成立的泸州老窖新零售有限公司,投资人为“泸州老窖股份有限公司销售公司”,注册资本达5000万元。泸州老窖股份有限公司销售公司持股60%,泸州老窖股份有限公司持股40%。

泸州老窖2021年年报显示,公司实现营业收入206.42亿元,同比增长23.96%;实现净利润79.56亿元,同比增长32.47%。其中,新兴渠道运营实现的营业收入为8.92亿元,同比增长18.26%。今年上半年数据显示,新兴渠道运营模式营收7.12亿元,同比增长33.88%,毛利率为82.39%。

半年新兴渠道营收就达到去年全年的80%,新零售功不可没。

清香龙头山西汾酒近年来的发展势头也很强劲。2017年-2019年,山西汾酒的营收增速分别达到了37%、47%、27%,分别实现营收60.37亿元、93.82亿元、118.80亿元。2020年实现营收139.89亿元;2021年实现营收199.71亿元,同比增长42.75%;实现净利53.14亿元,同比增长72.56%

从2013年开始汾酒逐步拓展电商业务,到2020年汾酒的新零售模式主要以电商业务为发展基础,随着疫情对传统销售的冲击,加速了直播对线下商业的渗透,促进了新零售模式的崛起。

茅台五粮液领衔,酒类新零售能否闯出一条新路?

山西汾酒表示,将抓住机遇,加快推进营销信息化建设,加快线上渠道建设,创新推动直播带货等线上销售新模式。

山西汾酒2022年半年报显示,实现营收153.34亿元,同比增长26.53%;归母净利润50.13亿元,同比增长41.46%。在市场端方面,汾酒持续拓展电商渠道,京东汾酒官方旗舰店累计销售保持白酒品牌旗舰店第一,天猫汾酒官方旗舰店累计销售排名行业前三。其中,2022年“618”购物节期间,京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比增长50%,其中青花30复兴版同比增长106%,获得“618”当天与“618”全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩,达成2020-2022年“618”三连冠。

众所周知,随着年轻消费群体崛起,80后-90后逐步成为白酒消费主力,年轻化、时尚化、个性化的多元消费诉求,将对行业发展及新品开发产生重大影响。新零售成为白酒未来发展的新方向,是白酒新的动力、新的增长点。但是,不是所有品牌都能驾驭新零售,大部分品牌可能会有点水土不服。

蔡学飞认为:“新零售渠道的发展是中国酒行业必然要经历的一个阶段,像茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒这样的白酒头部品牌关注新营销、新零售,是因为他们本身有强大的品牌号召力以及品牌的高价值形象,能够支撑企业在多个细分市场,如礼品市场、纪念酒市场包括婚宴酒市场等相关的产品销售,具有一定的促进作用。新零售也是有限定条件的,并不是每家酒企现在都适合把新零售渠道作为一个主销渠道,即使是这些头部酒企,也没有将其作为主销渠道来做,因为传统渠道有它自身的移库、价格控制的优势,这些短期内是不会改变的。”

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