区域酱酒迎来崛起“窗口期”,谁的机会?

 “‘茅台镇’不香了。”看着满仓库的酱酒产品,山东酒商赵总感觉今年的压力异常之大,“除了头部品牌,以前囤的不少茅台镇酱酒今年根本卖不动,同样是两三百的产品,大家宁愿喝山东本地的云门、古贝元,感觉性价比更高、更接地气。”

  在酱酒市场回归理性的背景下,山东这个包容性极强的酱酒核心市场已然出现酱酒消费的分化。在茅台、习酒、郎酒等头部品牌呈现出意料之中的坚挺的同时,以山东为根据地市场的本地酱酒品牌也迎来了出乎意料的行情——以云门、龍琬、古贝元、祥酒、赖茆、金贵为代表的鲁派酱酒纷纷实现突破性成长。

  事实上,当赤水河流域的核心产区酱酒开始谋篇布局如何高质量发展时,在范围内,一批区域酱酒企业正迎来全新的发展机遇:广西丹泉、湖南武陵、山东云门、黑龙江北大仓、江苏乾隆江南、福建福矛等区域性酱酒品牌在各自的核心市场内都表现出不俗的发展势头。一个属于区域本土酱酒品牌的崛起“窗口期”已然来临。

  在上一轮品类驱动的酱酒热潮中,茅台镇的酱酒品牌是主角,但值得注意的是,不少区域型酱酒品牌也借势而起,利用企业的核心资源与区位优势,在基地市场成功上位。

  在广西,有经销商透露,丹泉2021年在广西市场的销售额已突破10亿元,“广西王”地位稳固,且定位高端的大单品洞藏30带动作用十分显著。

  在山东,有行业人士指出,“鲁派酱香”也已实现了近10亿销售规模。其中,云门在山东市场年销售额达6亿元左右,2021年同比增长超60%,成为山东省内酱酒品牌的扛鼎者,古贝元、龍琬销售额约1亿元,祥酒、赖茆、金贵等酱酒则在千万级规模。

  在湖南,老白干酒旗下武陵酒的营收从2018年的1.96亿元增长至2021年5.37亿元,今年上半年更是以68.58%的高增速实现营收3.55亿元,在老白干酒营收中的占比逐年扩大,利润表现更加突出。

  在福建,福矛酒业以南平为根据地,逐渐向闽南区域扩张,去年实现营收约6亿元,成功站稳福建市场。

  从区域市场的竞争格局来看,区域本土酱酒虽然在体量上还未形成优势,但凭借对基地市场渠道和消费习惯的精准把握,为企业赢得了错位竞争的发展空间。

  部分初具规模的区域酱酒近年来的发展历程,从中看出多维度错位竞争给区域酱酒品牌带来的3大实际成效:

  其一,是产品价位布局与重点突破。丹泉酒业营销有限公司总经理魏洪说:“丹泉已构建起高端、次高端、大众的产品矩阵,其中丹泉洞藏20定价899元/瓶、洞藏30定价1599元/瓶,定位高端核心大单品;丹泉洞藏15定价528元,复刻版定价300-800元/瓶,定位次高端;老酱酒定价在300元/瓶左右,定位大众和塔基产品。其中,洞藏30销售贡献达40%,洞藏15为30%,在未来计划中,洞藏30的贡献率将超过50%。只有高端产品跑得更快,才能更好带动丹泉品牌的整体发展。”

  云门也确立了以“云门酱酒”为主体品牌,以“云门陈酿”为次高端核心品牌,以“青州陈酿”为大众酱酒顶流品牌的品牌矩阵。

  武陵酒则锁定高端价位,凭借售价2000元以上的武陵“上酱”和1000元以上的“武陵王”构建强有力的产品线。

  有行业人士认为,产品价格带的丰富有利于为不同市场、不同消费区间、不同经销商提供多样化选择,是区域酱酒企业防守的坚盾,而差异化的核心大单品则是区域酱酒抢占市场份额的箭头。

  其二,是品牌特色的价值表达。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为,对区域酱酒企业而言,必须不断强力打造自身品牌势能,方能有效应对下一轮的市场竞争。拥有高价值的品牌知识产权,拥有高附加值的品牌文化符号,拥有坚实的消费者认知,将在下一轮酱酒品牌化竞争中获得“四两拨千斤”的优势。

  在浙江酒商吴总看来,在同价位酱酒中,丹泉有点自己的特色,其洞藏酱香的品质优势和醇厚柔雅的口感特点为品牌赋予了个性表达,也为品牌在高端圈层的渗透和转化提供了有效加持。“有利润、有调性,口感独特,别具一格,这样的酱酒并不多见。”

  而作为17大“中国名酒”之一的武陵酒也有独特的价值表达。北京君度咨询有限公司总经理云潇雨指出,在君度咨询的协助下,武陵酒在消费用户感知的利益点和背后的工艺支撑点上穷尽挖掘,终打造出“纯净、柔和、迷人的焦糊香、饮后体感更轻松”的用户生理利益体系、“对标茅台”的外化价值体系以及“三酒四菜”的体验体系等武陵价值体系的完整表达,这套价值体系成为用户转向武陵酒的利器。

  其三,是对渠道和终端的合理布局和精细运营。区域酱酒品牌受限于品牌影响力,在市场拓展的广度上无法与核心产区的化酱酒媲美,但在区域市场运营的深度上却有着自成一派的成熟逻辑。

  李振江对山东古贝元有着很深入的研究,他认为,在酱酒品牌集中度不断加强的当下,大商无疑是稀缺资源,而古贝元实现市场突破的核心为小步快跑、蚂蚁雄兵式的“汇集小商”,形成小商联盟,对抗化酱酒品牌,“以小博大”突破品牌封锁。

  “具体策略是通过市场网格细分区域,从中选择符合要求的区域集中资源进行商业招募,以小招商会的形式开发具备团购资源的终端商或团购商,以小量级、强利润刺激的方式吸引合作。招募数量满足一定要求后,再针对性进行升级与裂变,以完善的分利机制进行小商组织的建设,构建核心小商的联合运营体系,实现招商规模与销售回款突破性增长。”李振江介绍道。

  认为,当前酱酒下沉区域市场已经是不可逆的态势,作为基地市场“原住民”的区域酱酒在承受核心产区酱酒挤压的同时也享受到了酱酒消费氛围下沉的红利,在基地市场错位竞争的“窗口期”。那些选对价格带、打造出超级产品、具备特色价值表达和强有力的终端运营及消费者培育的区域酱酒,更有机会实现可持续增长。

  坐拥地缘优势,区域酱酒既可以实现核心产区酱酒无法满足的细分市场需求,又能利用其组织优势、人群优势、体验优势以及独特的文化优势,挖掘核心竞争力,不断进行消费者培育,与渠道强绑定,但这套逻辑在酱酒化的视角下却不一定行得通。

  谏策咨询董事长刘圣松认为,一个区域酱酒品牌的日渐成熟需经历小区域突破-区域为王-产品扩张-品牌扩张四个基本阶段,前两个阶段均是围绕区域进行市场集中化运作,而后两个阶段化布局才是更大的考验。“检索过去区域酱酒企业的发展路径,大部分企业都会积极推进品牌化布局,但往往都是广种薄收,市场运作成败完全取决于经销商的个人能力,无法实现品牌的可持续发展。”

  显然,化的市场竞争格局对区域酱酒提出了更高要求。如何在消费者认知中留下清晰的品牌印象,传递更具吸引力的卖点,如何赢得经销商的信任,放大品牌的商业价值和赚钱效应,区域酱酒需要总结出新的差异化发展战略。

  华策咨询董事长李童认为,由于资源的稀缺性和有限性,赤水河产区的产能存在天花板,未来的酱酒市场一定是核心产区与区域酱酒协同发展,“从酱酒品类化的发展逻辑来说,特色区域酱酒有望成为核心产区之后的下一个风口。”

  刘圣松也认为,与核心产区酱酒品牌相比,区域酱酒存在明显短板,盲目的跟风模仿,注定难以突围,创新才是出路。“围绕产品定位、特色风味、品牌文化、营销模式等多维度因素进行综合性创新,将地缘特色文化与产品开发相融合,将酱酒产品打造成极具地方特色的代表性产品,方有突围的可能。”

  在这方面,丹泉作为区域酱酒的排头兵,为区域酱酒的崛起趟出了一条可借鉴的新路。

  “以云贵高原为中轴线,丹泉所在的广西河池恰好与贵州仁怀对称重合,高度相似的地貌与气候特征塑造了了同样相似的酱酒酿造生态环境,形成云贵高原南部产区的认知,与北部产区仁怀对应,而河池的长寿文化、养生文化与丹泉的洞天酒海、特色工艺、1.5万吨产能则成为特色产区的鲜明标签。”李童将丹泉的崛起路径分解为打造特色产区、用体验营销“请进来”、以规模化品牌推介“走出去”三步。

  上述浙江酒商吴总也认为,丹泉在广西省外区域市场的打法也十分灵活,在嘉兴市场,丹泉避开竞争激烈的300-500元价格带,以洞藏30为核心,开展“名酒进名企”,锁定团购渠道高端消费者,一方面对于渠道而言有更大的利润空间,另一方面也在消费者心中夯实了“更高端的酱酒”的品牌形象。

  与丹泉类似,在山东青州,云门将自身定位于中国北方酱酒发展的创领者,也在着力打造“青州产区”,致力于强化中国酱酒南北协调发展的产业格局。

  认为,面对品牌化、市场化的全新竞争态势,拥有“综合竞争能力”是考验区域酱酒的核心指标,特色优势、产能储备、产品品质、品牌势能、人才队伍、营销策略等缺一不可,当区域酱酒真正掌握了大步迈出基地市场的能力,或许才能够真正撑起酱酒品类的差异化新阵营。

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