从郎牌特曲11年,看郎酒“大兼香战略”的蜕变

从50余年兼香产品酿造历程到“大兼香战略”,郎酒正在不断占据兼香品类发展的制高点。作为郎酒大兼香战略的重要载体,郎牌特曲已从浓香逐渐成为兼香领域的“代表作”之一。2022年,郎牌特曲行至第11年。这期间,行业见证了郎牌特曲从横空出世,到引爆消费热潮,再到步步为营、迈向兼香品类发展高点。如今,郎牌特曲已然成长为郎酒的“另一张王牌”。历经11年打磨与试炼,郎牌特曲显示出勃发的品牌韧性与市场张力。酒业家了解到,今年上半年,郎牌特曲在市场承压环境下逆势而行,创上市以来最好半年成绩。9月21日,以秋酿这一重要时间节点为契机,郎牌特曲上市11周年暨秋酿开窖纪念酒正式发布。在业界看来,这也是郎牌特曲对郎酒的朋友“时间”的又一次致敬。

01
秋酿之机,郎牌特曲发布上市11周年纪念酒

郎牌特曲上市11周年纪念酒,是郎酒精心打造的诚意之作。酒业家了解到,郎牌特曲上市11周年纪念酒由2位国家级酿酒、品酒大师领衔,100+位优秀酿酒师核心技术团队,历经180+天、800+次小样测试实验,经过7步勾调技艺、80多道工序调配而成。郎酒股份副总经理、常务副总工程师沈毅表示,郎牌特曲·秋季酿造开窖暨上市11周年纪念酒采用郎酒独创《浓酱兼香型白酒生产方法》特等奖专利技术、兼香郎酒“12527”工艺酿造生产,精选长期储存的顶级原酒精心勾调设计而成,具有晶莹透明,浓酱优雅馥郁、陈香典雅舒适、绵甜细腻丝滑、回味悠远绵长独特风格。

在包装外观方面,郎牌特曲上市11周年纪念酒酒瓶以极具品质感的墨蓝色为基底,以鎏金以雕饰布满岁月年轮,呼应郎牌特曲11年卓越成就以及对消费者11年如1日的极致服务,另外在瓶身搭配沙漏形态,寓意向时间致敬,在瓶身拓印秋酿开窖专属徽标,彰显郎牌特曲顺天应时的酿造初心。以上种种匠心独运的设计巧思,无一不是对郎牌特曲11年发展历程的生动诠释,同时也将郎酒的极致品味体现无遗。一年一度的秋酿开窖,是郎酒坚守极致品质的生动体现。郎酒的浓酱兼香产区泸州,是优质浓香型白酒酿造的黄金腹地。因为泸州当地夏季温度较高,不宜出酒,而秋酿轮次酒的发酵时间更长,因此,在秋酿时开窖取一年酿造之最优浓香基酒,拥有尤为珍贵的品质。酒业家了解到,这款纪念酒采用配额制一次性生产,限量发售,因此,郎牌特曲上市11周年纪念酒,也是郎酒献给消费者最稀缺的“礼物”。

事实上,这并不是郎牌特曲第一次发布秋酿开窖纪念酒。去年,郎酒就发布了郎牌特曲上市十周年纪念酒,郎酒方面表示,为了铭记郎牌特曲坚实走过的每一步,也为了纪念与消费者共同的品牌记忆,郎牌特曲计划在每年秋酿发布一款纪念酒,用以激励郎牌特曲在未来走出更坚实的脚步。

02
11年完成华丽转身
郎酒的又一张王牌

在品牌发展的历程中,郎酒开创了许多领先于产业的先例,打造郎特、布局兼香也是其中之一。2011年,郎牌特曲横空出世,一经推出销售就达到4.8亿元,次年销售突破10亿元,即使2013年面临市场环境压力,郎牌特曲上半年出货量依然同比增长了57.45%,成就了白酒行业单品牌增长第一的“郎特速度”,成为行业中名副其实的“新品王”。交出这样的“出道成绩”,不仅在于郎酒拥有酿造兼香产品的基因优势,同样在于郎酒精准“把脉”市场环境与品牌适配度,制定了一条专属的发展路径。

酒业家了解到,在11年前郎牌特曲上市时,业内盛行全国化市场战术,郎牌特曲没有随波逐流,而是以独到的战略眼光,将重点聚焦在区域市场,一方面推动全国大盘销售规模的持续扩大,提升市场占有率和品牌影响力;另一方面突出点状聚焦,以点带面,深耕和做大区域市场。紧接着,系统性推进品牌、品质、服务的立体提升,为郎牌特曲的全国化“转身”打下了坚实的基础。此后数年,郎特又以走在行业前列的传播路径打响了品牌在全国范围内的知名度。2014年开始,郎牌特曲先后开展了各类品牌活动,以极高的热度提升郎牌特曲的品牌美誉度。其首创“郎牌特曲周末品牌日”,冠名《非诚勿扰》《新相亲大会》《最强大脑》等节目,以高曝光、深触达的传播形式释放品牌势能,让品牌影响力完成了从量变到质变的演化。2021年,郎牌特曲登上了CCTV-3黄金时段,以全新的品牌故事传播郎牌特曲,还发起了“悦享·郎牌特曲 明星伴您探秘郎酒庄园”、“喝郎牌特曲 抽金条”抖音挑战赛等。值得注意的是,“2021年郎牌特曲 中秋·秋酿开窖”等一系列活动,不仅让郎牌特曲名声大噪,也让消费者对郎牌特曲的认知进一步加深。从郎牌特曲11年,看郎酒“大兼香战略”的蜕变11年间,郎牌特曲逐步形成以T系列、鉴赏、福马系列为核心的产品矩阵,并陆续斩获众多大奖:2014年,获中国名酒大众酒·品牌榜样;2015年,获中国名酒大众酒品牌榜样、十大明星单品;2017年,中国次高端白酒典范品牌;2019年,获中国酒业最具品质价值奖、酒类新品青酌奖(T8)、中国白酒酒体设计奖;2022年,酒类新品青酌奖(黑马特)……

如今,历经11年打磨,郎牌特曲不仅已成为郎酒“一树三花”的重要组成部分,也完成了从浓香型大单品到兼香型白酒大单品的华丽蜕变,郎牌特曲已然成为了郎酒名副其实的“另一张王牌”,也让业界逐渐看到,在布局兼香赛道的机遇中,郎酒已经抢占了先手。

03
大兼香战略频频落子
郎酒占据兼香品类发展制高点

在郎牌特曲成长的时间里,郎酒的兼香战略也在同步蜕变。当下,浓香依然占据白酒大半江山,酱香成为行业热点,清香复兴趋势也愈演愈烈,而白酒行业香型融合已经成为一种趋势。在这种背景下,尚不算“拥挤”的兼香赛道也被一众行业人士视为白酒行业的蓝海。

而对于郎酒而言,开辟兼香新赛道的宏图于十多年前就开始酝酿。从兼香的酿造“硬件”条件来看,郎酒本就占尽先机。其两大产区一个是浓香型白酒的发源地酒城泸州,另一个则是顶级酱香型白酒核心产区、赤水河左岸郎酒庄园,因此郎酒具有生产浓酱兼香型白酒的先天优势。郎酒兼香产品的发展壮大,也源于对一线市场的敏感洞察,经过小郎酒多年的市场深耕,郎酒敏锐地捕捉到:兼香型白酒浓中带酱,酱中带浓的口感符合相当一大批消费者的口感,是真正的潜力市场。此后,郎酒潜心修炼内功,打造出行业领先的兼香白酒生产“方法论”。酒业家发现,早在2010年,中国酒业协会认定郎酒旗下浓酱兼香型白酒“新郎酒”为“中国白酒浓酱兼香型代表”,2018年,郎酒《浓酱兼香型白酒生产方法》便获得“四川省专利特等奖”,时至今日,郎酒兼香产品历史已有50多年历史。2019年,郎酒集团董事长汪俊林提出“大兼香战略”,标志着郎酒将浓酱兼香的战略提升至更高地位。此后的3年来,郎酒“大兼香战略”频频落子,其中,以“十年磨一剑”之功推出郎牌特曲战略产品——浓酱兼香福马系列就是重要的一步,与此同时,郎酒开启了以郎牌特曲转型为主要路线的兼香体系进化进程,开始推行郎牌特曲兼香型的独立风味和品牌,其旗下郎牌特曲“福马”系列,在2021年强势切入兼香市场,将“大兼香战略”与“浓酱双优”的优势发挥到极致。

在行业看来,发力兼香型产品,既是郎酒基于三品战略下的战略性布局,更是郎酒坚持品质主义和长期主义发展理念所带来的产品结晶。郎酒既有兼香品类优先占位的市场领先意识,也凭借领先的战略执行,不断激发着兼香产品的潜力与价值,可以认为,郎酒正在不断占据兼香品类发展的制高点。有声音认为,依靠两大核心产区,郎酒在兼香赛道上已经取得先发优势,也因而获得了兼香领域难以撼动的优势地位。目前,兼香赛道仍处于价值洼地,在郎酒“大兼香战略”的引领,以及“两块一慢”的发展节奏下,郎牌特曲作为郎酒兼香的又一个“扛旗者”,或许正处于最好的发展时机。接下来,郎牌特曲有望以更加精进的品牌力与产品力助推郎酒兼香战略纵深推进,在兼香赛道持续领先。

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